No es ningún secreto que cada vez es más difícil conseguir farmacéuticos que quieran trabajar en farmacia comunitaria, al menos con proyección de quedarse muchos años. Lejos de ser una queja superflua, se trata de un problema grave de gestión de personal que pone en riesgo la viabilidad de las farmacias que tienen más dificultades para encontrar personal.
¿Por qué se está exacerbando esta tendencia y qué podemos hacer para reconducir la situación? ¿Acaso es posible?
Muchos farmacéuticos titulares no ven esto
Está muy claro que los candidatos compiten entre sí por los puestos de trabajo, pero lo que no mucha gente ve es que las empresas también compiten entre sí por esos candidatos.
Cuando la demanda es mucho mayor que la oferta, la empresa es capaz de cubrir sus vacantes sin apenas esfuerzo. En este caso, un anuncio telegráfico de 20 palabras colgado en un tablón es suficiente para conseguir interesados.
Durante muchos años esta ha sido la situación de la mayoría de farmacias. Conseguir personal era tan «fácil» que un anuncio redactado sin esmero en la bolsa del COF o el simple boca a boca podía ser suficiente para conseguir candidatos. Sin embargo, hubo un momento en el que por diversos factores eso cambió y lo que tiempo atrás fue “fácil”, ahora es muy difícil o incluso una quimera. Basta con entrar en la bolsa de trabajo de cualquier COF para darse cuenta de que la oferta supera con creces la demanda.
En muchos lugares no hay farmacéutico para tanta oferta, y eso significa, nos guste o no, que estamos obligados a competir por el talento.
Desde el mismo momento en el que se abre una vacante estamos compitiendo no solo con otras farmacias, sino también con industria farmacéutica, farmacia hospitalaria, consultoría estratégica, industria alimentaria, asociaciones de pacientes, organizaciones colegiales, y, en definitiva, cualquier otra salida profesional para la que ese candidato esté capacitado. Nuestra misión: convencer a ese farmacéutico para que nos elija a nosotros en lugar de cualquiera de sus otras opciones.
Aquí no hay medalla de plata ni premio de consolación. Los procesos de selección se rigen por la ley del todo o nada: el candidato te elegirá a ti o a otra empresa, pero nunca a ambos.
Compites lo quieras o no, y, por lo tanto, tu mentalidad debe estar adaptada a este contexto.
Plantear una búsqueda pensando que «a ver si tienes suerte» es la crónica de un fracaso anunciado. No te puedes despreocupar de lo que hace tu competencia, porque ten por seguro que, si ofrece unas condiciones de trabajo más atractivas que las tuyas en el cómputo global, nadie preferirá trabajar para ti mientras pueda hacerlo para ella.
No puedes cambiar la tendencia, pero sí lo que haces
Las causas que han derivado en el paulatino desinterés de los nuevos graduados por la farmacia comunitaria son complejas e integran numerosos factores que incluyen cambios generacionales, condiciones laborales, desarrollo profesional, etc.
Siendo pragmáticos, el enfoque político del problema debemos dejarlo a un lado. Si debe modificarse el modelo de farmacia para que los farmacéuticos tengan más competencias o estimularse el interés por la profesión por otras vías, no es algo que esté en nuestra mano cambiar. Nosotros ahora estamos centrados en el problema del reclutamiento desde un punto de vista de Recursos Humanos.
Nuestro objetivo es contratar a un farmacéutico y necesitamos un plan eficaz para lograrlo en el menor tiempo posible. Los cambios políticos pueden tardar años en consumarse y nosotros ni podemos esperar tanto ni podemos depender de ellos.
Si nuestra estrategia depende de lo que hagan terceros, mal pronóstico tendrá esa búsqueda de personal. Tenemos que enfocarnos en lo que esté en nuestra mano cambiar.
El inbound cada vez funciona peor
El tráfico inbound es el nombre que recibe el tráfico pasivo. Si, por ejemplo, pones una oferta en la bolsa del COF, ese anuncio solo impactará sobre las personas que estén navegando por la bolsa. Esto es un ejemplo de inbound.
Si en su lugar descuelgas un teléfono para llamar a un farmacéutico y preguntarle directamente si puede estar interesado en tu oferta, lograrás un impacto forzado del que no podrá escapar. Eso es outbound.
El inbound funciona muy bien como estrategia cuando hay un gran interés en una determinada propuesta que hace que los usuarios estén “como locos” buscando información sobre ella.
Sin embargo, conforme disminuye el interés, el inbound pierde alcance y potencia, haciendo que sea difícil que consiga resultados por sí solo. En ese momento estaremos obligados a complementarlo con outbound.
La mala noticia es que a diferencia del inbound (barato o incluso gratis), el outbound siempre es caro porque requiere mucho esfuerzo de prospección manual. Hay que llamar a muchas puertas hasta localizar a un potencial interesado.
Fuera de las grandes ciudades con facultades de farmacia como Madrid, Barcelona o Valencia, el inbound ha perdido una eficacia tremenda en los últimos 5 años.
Las farmacias tienen una posición mucho más débil para negociar
El marco de premio es un concepto de Oren Klaff que establece que dentro de una relación comercial o contractual una de las partes es el premio (tiene la sartén por el mango) y la otra la que persigue ese premio.
¿Quién es más privilegiado por poder trabajar con quién?
Por poner un ejemplo: para cualquier delegado comercial, tú, como titular de farmacia, eres el premio. Él te perseguirá y deseará cerrar el acuerdo a toda costa porque de las dos partes tú tienes la sartén por el mango y para él sería un privilegio que decidas trabajar su marca.
En una negociación siempre debes lograr que tu contraparte te perciba como un premio, ya que eso te dará una posición de ventaja fabulosa para cerrar un buen acuerdo.
La enorme cantidad de oferta en relación con la demanda supone que los candidatos no tengan ninguna prisa por aceptar la primera oferta que les pase por delante. La situación de las farmacias es muy diferente porque sí que tienen urgencia para cubrir sus vacantes y muy poco volumen de candidatos donde elegir. Está claro que en esa relación farmacia-candidato el premio es (en principio) el candidato.
No obstante, los marcos son sistemas de referencia que pueden voltearse si se trabaja de la forma adecuada. Una oferta como esta que apenas comunica nada es imposible que sea vista como un premio por el candidato:
Para ser un premio hay que ofrecer, no pedir (y mucho menos exigir)
El ejemplo anterior representa muy bien lo que es una comunicación “egoísta”. ¿Estás pensando únicamente en ti y lo que necesitas o piensas también en las necesidades e inquietudes de ese hipotético empleado?
Una oferta que no muestra al candidato los beneficios de trabajar en tu farmacia es imposible que logre atraerle.
Todos pensamos primero en nosotros mismos, es normal, pero si quieres atraer e interesar a los candidatos, va a ser imprescindible que priorices la comunicación de lo que ellos necesitan sobre lo que tú necesitas (lo que en el mundo anglosajón recibe el nombre de candidate-first). La razón para hacerlo es simple: los candidatos también piensan por encima de todo en ellos mismos y solo así lograrás que se fijen en ti.
Lo único peor que pedir es exigir. La exigencia causa un rechazo descomunal e inmediato solo justificable en puestos de elevada responsabilidad y remuneración. Si se percibe una asimetría clara entre lo que exiges y lo que ofreces, difícilmente conseguirás atraer a nadie. Ten mucho tacto a la hora de redactar los requisitos de tu oferta.
El contexto es clave
Llevar ropa entallada nos hace parecer más fuertes/gordos mientras que con el estilo oversize nuestros rasgos anatómicos quedan atenuados a pesar de que sigamos siendo exactamente las mismas personas.
¿Qué cambia? Lo que nos rodea, el contexto.
El contexto tiene diferencias pasmosas sobre la percepción, hasta el punto de que las ilusiones ópticas funcionan precisamente por él.
Publicar tu oferta en una bolsa de trabajo donde la experiencia de usuario es nefasta, te afecta; que haya una limitación de caracteres que te impida comunicar adecuadamente lo que ofreces, te afecta; que todo el texto se muestre irremediablemente en mayúsculas echando por tierra la legibilidad, te afecta…
Pueden parecer sutilezas, pero ni por asomo lo son. Observa cómo las empresas top cuidan el packaging de sus productos; no es una nimiedad, es una ciencia.
Uno de los ejemplo más ilustrativos es Pet Rock: una piedra de 30 $. Dicho así, parecería imposible que nadie estuviese interesado en ese producto. Nada más lejos de la realidad, Pet Rock ha conseguido ser un éxito de facturación millonaria.
Cada canal que utilices para difundir tu oferta te proporcionará un contexto. Si ese contexto no te ayuda lo suficiente o directamente es contraproducente, tendrás que buscar un canal alternativo.
Muchas veces el valor diferencial de una oferta se consigue gracias al «packaging» que le damos a la hora de presentarla al mundo. No subestimes su poder.
Conclusiones
- Adopta una mentalidad competitiva. Si quieres que haya alguien dispuesto a firmar el contrato, necesitas que tu propuesta gane al resto de alternativas que pueda tener ese candidato. Aquí ser el segundo mejor no es suficiente.
- Céntrate en aquello sobre lo que tienes control. Eso es lo que te dará resultados.
- Vas a tener que utilizar outbound. A menos que tu farmacia esté en una gran ciudad, el planteamiento inbound de colgar una oferta y sentarse a esperar está en vías de extinción. En esos canales u ofreces una oferta verdaderamente competitiva o la probabilidad de que consigas resultados es muy baja.
- Conviértete en el premio. Crea una oferta para la cual un candidato pueda sentirse afortunado en caso de ser elegido. Si el marco de premio lo tiene él y el perseguidor eres tú, mal asunto.
- Piensa más en él que en ti. La fórmula para atraer a un candidato consiste en resolver sus necesidades y no las tuyas. Pon el foco en lo que le interesa y conseguirás su atención (enfoque candidate-first).
- Encuentra un contexto que te favorezca. El contexto hará que tu oferta parezca mejor o peor de lo que es aun siendo la misma. Elige los canales de difusión de forma estratégica.
Óscar Díaz. Farmacéutico y consultor de Recursos Humanos.
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