Si hablamos de neuromarketing me imagino que el concepto te resultará familiar. Quizás no te diga mucho puesto que hoy en día estamos rodeados de neuro-cosas, pero en su concepto original el neuromarketing consiste en el estudio de los procesos mentales y comportamientos de compra de las personas.
Cuando hablamos de behavioral design nos referimos a cómo explotar esos comportamientos para confeccionar diseños de ofertas que resulten atractivos para nuestro público objetivo.
Las grandes empresas gastan una cantidad ingente de millones para explotar el behavioral design de sus productos y servicios. ¿Lo hacen por diversión? Evidentemente no, aquí nadie da puntada sin hilo, y si estas empresas están dispuestas a hacer inversiones tan considerables es porque el retorno de la inversión merece la pena.
Nadie triunfa diseñando propuestas al azar, y cuanto más competido está el mercado, más importante es trabajar con behavioral design para lograr un espacio de diferenciación.
A fin de cuentas, ese es el problema de las farmacias, ¿no? Un mercado hipercompetido e inundado de ofertas donde resulta extremadamente complicado convencer a un farmacéutico para que trabaje para ti.
¿Cómo explotar el behavioral design para conseguir interesados en tu oferta? Te enseñamos 5 ejemplos para que puedas utilizar en tus ofertas.
Primero autocrítica
Estos son ejemplos reales y habituales de ofertas de trabajo para farmacéuticos de farmacia comunitaria. Léelas con detenimiento:
Ahora viene mi pregunta. ¿Por qué debería interesarle cualquiera de ellas a alguien? Dame una sola razón.
“Porque es trabajo” no me sirve. Ese argumento únicamente podría valer en un sector profesional donde el desempleo esté disparado y no exista ninguna alternativa para sus profesionales. Entonces sí, pero, ¿qué pasa con los farmacéuticos?
Farmacia es una de las carreras con mayor empleabilidad. Vale, eso no es nuevo, lo que pasa es que no sabemos lo que significa de verdad para el empleador.
Cuando la empleabilidad de un sector es muy alta, sus profesionales no te necesitan porque pueden conseguir empleo en cualquier otra parte sin apenas esfuerzo.
Nadie va a ver tu oferta de trabajo como su salvación. La perciben como un anuncio más dentro un catálogo infinito parecido a las páginas amarillas.
“Se necesita farmacéutico en Tordesillas. Vale, pues OK. Siguiente”.
Cualquiera de esas ofertas que has leído no tiene la más mínima capacidad de atraer ni interesar a ningún candidato. Son literalmente invisibles para el 99,9% de ellos.
1. Sesgo de contraste
Probablemente uno de los más poderosos y efectivos. Cuando hablábamos del problema de reclutamiento en farmacia rural mencionamos la importancia de crear puntos de ancla y utilizar el sesgo de contraste para atraer candidatos.
Este sesgo consiste en crear un marco de referencia sobre el cual las características de tu oferta aumenten su valor de forma relativa (en términos absolutos seguirá siendo la misma).
Ejemplo para entenderlo bien: ¿Un Peugeot de 30.000 € es caro o barato? Para poder emitir un juicio necesitamos necesariamente compararlo con otro precio de referencia.
El estándar de referencia que elijamos tendrá una enorme influencia sobre la percepción. Si lo comparamos con un Dacia de 13.000 €, se disparará el porcentaje de personas a las que le parece caro, y si lo comparamos con un BMW de 55.000 € lo hará el porcentaje de personas a las que le parece barato.
En ambos casos el precio del Peugeot es el mismo, lo que cambia es el contraste y la percepción al ponerle otro precio al lado.
Tu oferta va a contrastar irremediablemente con dos estándares:
- Condiciones de convenio
- Lo que ofrezcan el resto de las ofertas alrededor de la tuya
Siempre va a ser más determinante lo que ofrezcan el resto de las ofertas alrededor de la tuya. ¿Cómo se lleva esto a la práctica? Revisando primero qué ofrece la competencia antes de decidir qué vas a ofrecer tú y de publicar la oferta.
Esto es algo que absolutamente nadie hace y supone perder una oportunidad de oro para generar atención.
Si queremos publicar nuestra oferta en el COF Córdoba, haríamos bien en dedicar 5 min a leer las ofertas de otras farmacias para identificar sus fortalezas y debilidades, y, en función de ello, decidir dónde nos interesa potenciar la nuestra y dónde no.
Tu oferta no tiene que ser la mejor oferta de la historia en farmacias de España, tiene que ser la mejor (o de las mejores) en un lugar y tiempo concretos. No es lo mismo.
2. Efecto de superioridad de imagen
“Una imagen vale más que mil palabras”. Y si a eso le sumamos el contraste de utilizar imágenes en canales donde absolutamente nadie las usa, imagínate.
Tenemos una preferencia clara a consumir el contenido en formato imagen o acompañado por imágenes. Además, aplicado a una oferta de trabajo tiene dos cualidades muy beneficiosas:
- Si enseñas la farmacia permitirás al candidato hacerse una idea del entorno de trabajo. Igual que las oficinas de Google atraen, quizás tengas una farmacia con muy buenos argumentos para querer trabajar en ese espacio.
- Permite separar y jerarquizar muy bien las características de tu oferta (horario, salario, turnos, etc.) que en texto corrido son mucho más difíciles de leer.
¿Utilizas imágenes para acompañar al texto de tu oferta? Pues deberías.
3. Efecto de ambigüedad
Detestamos la información confusa e incompleta. Si una oferta no es capaz de comunicar de forma cristalina qué es lo que ofrece, el candidato nunca se postulará.
Este es con diferencia el error más habitual que se ve en ofertas para trabajar en farmacia, hasta el punto de que algunas de ellas ni siquiera especifican la ubicación.
“Se necesita farmacéutico”. Vale, ¿dónde? ¿En Valencia? ¿En Lugo? ¿En Pola de Siero?
Para el candidato la decisión de dónde trabajar es de enorme calado ya de por sí. Si le añadimos otros factores como tener un preaviso de 90 días, huelga decir que no va a aceptar la primera oferta que le pase por delante. Quiere estar seguro de elegir bien porque hay mucho en juego.
Las ofertas escuetas son nefastas porque son por definición ambiguas. Las expresiones como “negociable” o “a convenir” también lo son por el mismo motivo.
-¡Pero qué dices! Si una oferta “a convenir” es excelente.
No lo es. La estadística deja muy claro que las ofertas que utilizan esas palabras tienen de media menos inscritos que las que son específicas.
Algo “a convenir” no significa nada. ¿Puede ser muy bueno? Sí, y también muy malo. Es ambiguo, es impreciso y nadie podrá deducir lo que realmente ofreces. Una propuesta ambigua no persuade, crea rechazo.
4. Aversión al riesgo
La toma de decisiones no está tanto guiada por lo que podemos ganar, sino por lo que podemos perder.
Los procesos de selección se definen en una palabra: miedo. Los titulares tienen miedo a equivocarse y los candidatos también.
Toda medida que puedas implementar que aporte seguridad y disipe ese miedo tendrá un impacto muy positivo sobre tu oferta que se percibirá como una opción segura.
Muchos titulares creen que ofrecer un contrato “indefinido” es un gran argumento, pero en realidad no resuelve los principales miedos de los candidatos.
Métete en Facebook y descubrirás cuáles son las preocupaciones reales de los empleados. Aquí te enumero algunas de ellas:
- Que haya horas extra no compensadas.
- Que no respetes los descansos.
- Que abuses de los cambios de horario en los turnos rotativos.
- Que pongas trabas con las vacaciones.
- Que castigues los errores de recetas mal dispensadas.
- Que trates mal a tus empleados.
Son miedos fundados porque por desgracia son prácticas que se ven con frecuencia. Piensa cómo puedes argumentar que tu farmacia no es de esas y dispararás el interés de los candidatos en trabajar contigo.
Que el contrato sea indefinido o temporal es una nimiedad. Casi cualquier otra cosa se valora más.
5. Sesgo de escasez
Booking, la web de reserva de hoteles, es el ejemplo más claro de uso (y abuso) del sesgo de escasez.
“¡Última unidad!”
“Plazas limitadas”.
Eso es el sesgo de escasez, que consiste en que damos más valor a aquello que es escaso, hasta el punto de que muchas decisiones de compra están motivadas por la necesidad de poseer algo que se va a agotar y no porque realmente lo necesitemos o lo queramos.
El sesgo de escasez está muy vinculado al sesgo de urgencia, ya que la disponibilidad limitada nos obliga a ser rápidos si no queremos que se nos escape la oportunidad.
Las ofertas flash son el ejemplo de behavioral design más representativo para explotar estos comportamientos.
El problema de las ofertas de trabajo es que por definición son escasas. Rara vez hay más de una vacante a la vez, así que ninguna es más escasa que otra.
Las matemáticas no mienten: 1 vacante=1 vacante. ¿Entonces ninguna oferta es más escasa que la de nadie?
La pregunta tiene trampa porque hay muchos tipos de ofertas que desequilibran la percepción de la escasez. Por ejemplo, hay ofertas convenio y buenas ofertas (que lo mejoran) siendo estas últimas más escasas.
Hay ofertas que ofrecen formación (de colegios y laboratorios, o sea, nada valioso a los efectos) y ofertas que ofrecen formación apreciada de verdad por los candidatos, siendo estas últimas más escasas.
Hay ofertas que ofrecen jornada completa y otras que también lo hacen, aunque el cómputo anual de horas que se trabajan es menor, siendo estas últimas más escasas.
La escasez es relativa. Si quieres que tu oferta se perciba como una oportunidad verdaderamente única y que los candidatos se postulen de forma impulsiva, tienes que esforzarte por hacerla atractiva y comunicar su potencial.
Recalco la importancia de comunicar su potencial. Que tú sepas que en el fondo lo que ofreces es maravilloso da igual si el candidato no lo sabe.
Óscar Díaz. Farmacéutico y consultor de Recursos Humanos.
¿Buscas personal para tu farmacia?
Te ayudamos.
